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亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過(guò)時(shí)了?升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位
2019/2/15 8:58:31

亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過(guò)時(shí)了?升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位”

解鎖亞馬遜Product Targeting廣告投放功能,實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化其實(shí)很簡(jiǎn)單!

亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過(guò)時(shí)了?升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位”


隨著亞馬遜Sponsored Product(點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)推出Product Targeting(產(chǎn)品定位,測(cè)試版)新功能,賣家在2019年的業(yè)務(wù)將因此受到重大的影響。這一新功能允許亞馬遜賣家為SP廣告選擇特定的產(chǎn)品、類別、品牌或其他產(chǎn)品特性來(lái)鎖定廣告投放位置,從而改變賣家管理廣告系列的方式。這一令人期待已久的定位選項(xiàng)將可以幫助購(gòu)物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)面、類別或者在亞馬遜上搜索產(chǎn)品時(shí)找到你的產(chǎn)品。

當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)手動(dòng)廣告系列時(shí),你可以在賣家中心(Seller Central)中的bid(競(jìng)價(jià))選項(xiàng)下方找到新的定位選項(xiàng)。如下圖所示,在“Targeting”標(biāo)題下查找,并選擇“Product targeting – BETA”選項(xiàng)。

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為什么要使用Product Targeting功能?

Product Targeting功能允許賣家瞄準(zhǔn)單個(gè)ASIN或產(chǎn)品來(lái)投放廣告,而不僅限于關(guān)鍵詞。通過(guò)傳達(dá)他們選擇瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品特性,賣家現(xiàn)在可以非常具體地控制廣告的投放位置。這一更具針對(duì)性的功能可以用于在你的廣告系列中建立有效的早期銷售歷史。當(dāng)決定如何投放你的廣告時(shí),亞馬遜會(huì)考慮其相對(duì)于市場(chǎng)的歷史表現(xiàn)。擁有一個(gè)有效銷售歷史的早期追蹤記錄將有利于你的廣告投放、廣告成本和未來(lái)的廣告投放位置。

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應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些產(chǎn)品?

在確定使用Product Targeting功能應(yīng)該選擇瞄準(zhǔn)哪些產(chǎn)品和多少產(chǎn)品時(shí),你需要考慮多個(gè)因素。這些關(guān)鍵的選擇取決于你的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、預(yù)期定位和營(yíng)銷策略。

以往實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的ASIN

如果你過(guò)去運(yùn)營(yíng)過(guò)自動(dòng)廣告系列,你可以下載相應(yīng)的關(guān)鍵詞報(bào)告并對(duì)你為廣告所匹配的ASIN進(jìn)行整理分類。你應(yīng)該找出過(guò)去已經(jīng)轉(zhuǎn)化為盈利的ASIN并對(duì)該listing進(jìn)行分析。通過(guò)比較價(jià)格點(diǎn)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)級(jí)以及產(chǎn)品附加值等方面,你可以確定自己的產(chǎn)品是否較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌。

更具競(jìng)爭(zhēng)力的ASIN

另一種尋找應(yīng)該瞄準(zhǔn)的ASIN的方法是搜索產(chǎn)品的主要關(guān)鍵詞、分析搜索結(jié)果并精選出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。你應(yīng)該剔除的產(chǎn)品包括那些價(jià)格較高、產(chǎn)品評(píng)論評(píng)級(jí)較差或者評(píng)論較少的產(chǎn)品。你的目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)瞄準(zhǔn)的投放目標(biāo)可以有效地推動(dòng)銷售(無(wú)論是按數(shù)量計(jì)算還是按平均轉(zhuǎn)化成本計(jì)算)。以下是你在分析瞄準(zhǔn)哪些ASIN時(shí)需要考慮的一些標(biāo)準(zhǔn):

?價(jià)格:相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,你的產(chǎn)品價(jià)格是與之相似還是更優(yōu)惠?

?評(píng)論數(shù)量:與你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)相比,你的listing獲得了多少評(píng)論?

?產(chǎn)品附加值:你所提供的產(chǎn)品價(jià)格是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似,但是附加價(jià)值更高?

?內(nèi)容/圖片:你的listing中的內(nèi)容和圖片質(zhì)量看起來(lái)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力?

你的目標(biāo)應(yīng)該是找到盡可能多有競(jìng)爭(zhēng)力的ASIN,提高消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品的可能性。如果你擁有更優(yōu)的價(jià)格、更多的評(píng)論以及更好的評(píng)級(jí)這三者之一或者兼而有之,消費(fèi)者會(huì)更有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品。

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另外,在將某一listing添加到ASIN定位廣告系列之前,你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一些亞馬遜產(chǎn)品研究工具來(lái)了解廣告系列中與每個(gè)ASIN相關(guān)的流量。毫無(wú)疑問(wèn),獲得更多銷售的產(chǎn)品基本上會(huì)獲得更多的訪問(wèn)量。如果針對(duì)銷售較高的產(chǎn)品開(kāi)展廣告,你的廣告的展示次數(shù)可能會(huì)比那些銷售較少或在自然搜索結(jié)果中排名較低的產(chǎn)品更加頻繁。

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互補(bǔ)類產(chǎn)品

人們經(jīng)常會(huì)一起購(gòu)買的產(chǎn)品稱之為互補(bǔ)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁(yè)面的“frequently bought together”(經(jīng)常和該商品一起購(gòu)買)部分。鎖定這些產(chǎn)品的目標(biāo)是利用消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己需要的產(chǎn)品來(lái)吸引他們。例如,如果你出售的是彩繪膠帶,你可以鎖定顏料供應(yīng)品,或者如果你銷售的是工作手套,你就可以鎖定草坪護(hù)理產(chǎn)品。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不重視的市場(chǎng)上,利用互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)吸引已經(jīng)處于購(gòu)物買心態(tài)的人無(wú)疑將會(huì)增加一定的銷量。

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(圖為牙刷的產(chǎn)品詳情頁(yè)面中展示出了相關(guān)的牙線或牙膏產(chǎn)品。)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

在你想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額的市場(chǎng)中,你可以瞄準(zhǔn)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高流量產(chǎn)品,以?shī)Z走他們本可以獲得的銷售。這種方法帶來(lái)了雙重好處,一是你推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量和銷售歷史,二是影響了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量和銷量。針對(duì)那些特定ASIN或高排名的產(chǎn)品,你可以為自己的產(chǎn)品制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格并瞄準(zhǔn)這些ASIN來(lái)快速提高銷售速度。

防御性廣告投放

除了抓住你想要增加市場(chǎng)份額的廣告投放位置之外,同樣重要的是捍衛(wèi)你已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的位置。對(duì)于產(chǎn)品目錄中有多種產(chǎn)品和變體的賣家而言,他們可以利用Product Targeting瞄準(zhǔn)自己的listing。通過(guò)在產(chǎn)品目錄中其他產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中顯示自己的產(chǎn)品,你可以在“數(shù)字貨架”上占據(jù)更多的空間,從而抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品知名度。通過(guò)這種防御性廣告投放,你可以防止其他賣家侵入你的產(chǎn)品listing中寶貴的零售空間。而通過(guò)將產(chǎn)品目錄中其他SKU定位到這些投放位置,你還可以增加這些產(chǎn)品的銷售額。

經(jīng)證明有效的ASIN

在開(kāi)啟付費(fèi)廣告系列時(shí),你應(yīng)該經(jīng)常對(duì)search term關(guān)鍵詞報(bào)告進(jìn)行整理分類,找出表現(xiàn)良好的search term并將它們添加到你的廣告系列中。當(dāng)瀏覽這些報(bào)告時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的自動(dòng)廣告系列經(jīng)常會(huì)鎖定ASIN而非search term。你應(yīng)該持續(xù)瞄準(zhǔn)這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的ASIN并將它們納入Product Targeting廣告系列當(dāng)中。采用這些來(lái)自search term報(bào)告的“成熟”ASIN的好處是它們已經(jīng)被“證明”是有效的,因此,你應(yīng)該在自己的Product Targeting中添加這些ASIN,從而通過(guò)有效的投放位置推動(dòng)銷售。

同樣重要的是,你也要看看那些已經(jīng)添加到廣告系列中但沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化的ASIN。雖然通過(guò)這些ASIN沒(méi)有帶來(lái)任何銷售,但他們已經(jīng)有了一定的點(diǎn)擊量。亞馬遜已經(jīng)為這些ASIN投放了你的廣告,這意味著它會(huì)被記錄為與算法相關(guān)。因此,你應(yīng)該審查這些ASIN并確定它們是否可以提高競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)還應(yīng)該評(píng)估它們是否有作為互補(bǔ)產(chǎn)品的潛在新市場(chǎng)。那些出現(xiàn)在search term報(bào)告中的產(chǎn)品都不應(yīng)該放過(guò),因?yàn)槟闼芤拿恳豢町a(chǎn)品都是你擴(kuò)大市場(chǎng)份額的另一個(gè)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品類別定位(Category Targeting)

除了為你的廣告投放鎖定單個(gè)ASIN以外,亞馬遜現(xiàn)在還允許你瞄準(zhǔn)整體產(chǎn)品類別和子類別。這種產(chǎn)品類別定位廣告系列的投放將可以跨越目標(biāo)類別且僅局限于你所設(shè)置的自定義參數(shù)之內(nèi)。

亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過(guò)時(shí)了?升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位”

亞馬遜還允許你根據(jù)特定的品牌、價(jià)格范圍和產(chǎn)品星級(jí)來(lái)細(xì)化所要瞄準(zhǔn)的類別。通過(guò)這種狹窄的細(xì)分方式,在保持能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下的產(chǎn)品范圍的同時(shí),你還可以接觸到更廣泛的受眾。你的細(xì)分越狹窄,你的廣告投放的產(chǎn)品鎖定方向就越少。

亞馬遜廣告關(guān)鍵詞定位過(guò)時(shí)了?升級(jí)版Product Targeting定位如何“一步到位”

在你擁有比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的情況下,或者你可以在廣告投放細(xì)分中提供大量產(chǎn)品的情況下,你應(yīng)該使用產(chǎn)品類別定位功能。由于廣告投放范圍更廣,該功能所收獲的成效可能會(huì)更低,但它有助于擴(kuò)展你的廣告系列并能輕松跨越更多產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行廣告投放。同樣地,這些廣告系列可以作為“培育”新ASIN的一種方法,從而在你的特定Product Targeting廣告系列中瞄準(zhǔn)該ASIN。相反地,你也可以利用該方式找到那些經(jīng)常瞄準(zhǔn)但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的ASIN。產(chǎn)品類別定位功能還允許你添加否定ASIN目標(biāo),從而幫助減少低效的廣告支出。

否定產(chǎn)品定位(Negative Product Targeting)

亞馬遜現(xiàn)在還允許你在Product Targeting廣告系列中添加否定產(chǎn)品定位目標(biāo)。你可以選擇自認(rèn)為無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,并將其作為否定目標(biāo)添加,從而避免你的廣告出現(xiàn)在非目標(biāo)客戶的搜索結(jié)果或詳情頁(yè)面中。這將幫助你消除無(wú)效的廣告投放位置并提高廣告效益。

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管理和擴(kuò)展你的廣告系列

正如每一個(gè)廣告系列,重要的是監(jiān)控來(lái)自listing的數(shù)據(jù)。你應(yīng)該剔除那些在支出超過(guò)盈利能力閾值后卻沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品目標(biāo)。這項(xiàng)策略的目標(biāo)是快速有效地建立銷售。當(dāng)某一目標(biāo)ASIN的支出超過(guò)你的盈利能力閾值或沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化,你應(yīng)該將其暫停并讓預(yù)算流向你最有效的鎖定目標(biāo)。

當(dāng)確定了表現(xiàn)良好的目標(biāo)ASIN時(shí),你應(yīng)該嘗試擴(kuò)大廣告系列并增加市場(chǎng)份額。你應(yīng)該選擇那些花費(fèi)較大但能夠以一定的速度推動(dòng)銷售的目標(biāo),確保為它們留出足夠的預(yù)算。這些廣告系列將會(huì)是有利可圖的,所以擴(kuò)大廣告系列將能夠以一個(gè)有效的速率增加你的日銷量。

總結(jié)

Product Targeting功能為亞馬遜廣告商提供了一些最狹窄的定位選項(xiàng),這種僅選擇你想要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)的功能讓你可以在不犧牲支出效率的情況下增加市場(chǎng)份額。所以,盡早將Product Targeting整合到你的廣告系列中并開(kāi)始擴(kuò)大你的亞馬遜業(yè)務(wù)覆蓋范圍吧!

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