印度最年輕億萬(wàn)富豪Vijay Shekhar Sharma對(duì)事業(yè)的野心曾給他帶來(lái)巨大的成功，他所創(chuàng)立的Paytm甚至重新定義了印度的支付方式。盡管Sharma還希望通過(guò)電商平臺(tái)Paytm Mall來(lái)改變印度電商市場(chǎng)，但這一使命還沒(méi)有達(dá)成已經(jīng)演變成了一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。

Paytm Mall所占有的市場(chǎng)份額已從2017年的5.6%下滑至2018年的3%。2019年伊始，Paytm Mall就面臨著高管團(tuán)隊(duì)的重組問(wèn)題，隨后還不得不將其雜貨、電子產(chǎn)品和時(shí)尚等在線銷售類別的現(xiàn)金返還活動(dòng)砍掉至少80%。為節(jié)省物流成本，該公司還取消了針對(duì)購(gòu)買倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商品的現(xiàn)金返還，并將這部分資金轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店供應(yīng)。

市場(chǎng)份額流失、裁員、日訂單量下滑

據(jù)印媒報(bào)道，Paytm Mall的日均發(fā)貨量從去年10月的15萬(wàn)下降到了今年1月的5萬(wàn)，而到三月份已經(jīng)降至3.5萬(wàn)。由于返現(xiàn)活動(dòng)的削減和運(yùn)營(yíng)規(guī)模縮小，該公司2018年Q4的GMV（商品交易總額）從4億-4.5億美元下降了近60%-65%。

根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)智能平臺(tái)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年3月，Paytm Mall的總訪問(wèn)量從去年10月的4500萬(wàn)下降至560萬(wàn)。移動(dòng)應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的數(shù)據(jù)還顯示，該公司的活躍用戶減少了一半之多，從去年10月的800萬(wàn)減少到了400萬(wàn)。

在這場(chǎng)動(dòng)蕩中，今年頭兩個(gè)月Paytm和Paytm Mall有100多名員工被裁撤或是轉(zhuǎn)崗。

Paytm Mall：一只迷了路的獨(dú)角獸？

作為印度通信公司One 97 Communications的子公司，Paytm Mall于2017年2月推出，在印度各地共設(shè)有17個(gè)物流中心。

在上線14個(gè)月之后，該公司從日本軟銀（SoftBank）和阿里巴巴那里獲得了4.5億美元的投資，估值高達(dá)20億美元，由此晉升印度電商獨(dú)角獸行列。

截至目前，該公司已獲得6.45億美元的資金，并且當(dāng)前在印度11個(gè)地區(qū)設(shè)有物流中心。

以下是Paytm Mall先前的一些業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)和立下的“小目標(biāo)”：

?為通過(guò)其O2O模式推動(dòng)銷售，Paytm Mall與包括Marico和Hindustan Unilever在內(nèi)的100個(gè)快消品牌達(dá)成合作。

?Paytm Mall希望到2019年3月年銷售額增長(zhǎng)近三倍，達(dá)到100億美元。

?2018年6月，該公司年度銷售額達(dá)到35億美元。

?為發(fā)展新零售模式，Paytm Mall與時(shí)尚和生活方式品牌Red Tape達(dá)成了合作，并計(jì)劃在2018年底之前在印度全國(guó)開(kāi)設(shè)50多家Red Tape門店。

?該公司的目標(biāo)是在新零售模式下，于2018年底前實(shí)現(xiàn)價(jià)值7800萬(wàn)美元（50億印度盧比）的業(yè)務(wù)。

?Paytm Mall還承諾投入500萬(wàn)美元到其在2017年8月推出的零售商入駐計(jì)劃（Retailer Inclusion Programme）中。

?在其節(jié)日季銷售方面，該公司表示在手機(jī)、筆記本電腦和雜貨等類別的推動(dòng)下，其在節(jié)日季銷售頭四天里的交易量翻了三番。

然而，Paytm Mall這些計(jì)劃的進(jìn)展并不順利。據(jù)悉，Paytm Mall在2018財(cái)年凈虧損2.4565億美元（180億印度盧比），幾乎是上一財(cái)年186萬(wàn)美元（1.363億印度盧比）凈虧損的150倍。該公司的財(cái)務(wù)成本也成倍地增長(zhǎng)，從66852美元（490萬(wàn)盧比）增加到600萬(wàn)美元（4.4億盧比）。

這些虧損讓Paytm Mall董事會(huì)和主要投資者阿里巴巴意識(shí)到，Paytm的交易量在很大程度上是由返現(xiàn)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的，而這并不是一項(xiàng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

有人指出，Paytm的純電商業(yè)務(wù)需要大規(guī)模投資于倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)，而在這種情況下，返現(xiàn)模式被證明是一種拖累。

在頻頻遇挫后，阿里巴巴開(kāi)始叫停，要求Paytm的管理層回歸初衷——通過(guò)增強(qiáng)賣家在其生態(tài)系統(tǒng)中的粘性，創(chuàng)建一個(gè)支持Paytm核心支付服務(wù)的平臺(tái)。

衰落還是復(fù)興？

根據(jù)谷歌印度研究公司（Google India Research）的數(shù)據(jù)，到2021年，印度有望創(chuàng)造1000億美元的在線零售收入。另根據(jù)IBEF（印度品牌證券基金會(huì)）的一份報(bào)告，到2026年，印度電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2017年的385億美元增至2000億美元。在蓬勃發(fā)展的印度電商市場(chǎng)中，Paytm Mall所占市場(chǎng)份額排名第三，落后于其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart和亞馬遜。然而，隨著現(xiàn)金返還模式的失敗，Paytm Mall不得不改變其戰(zhàn)略。

在資本方面，Sharma去年獲得董事會(huì)的批準(zhǔn)在12月引進(jìn)了一位戰(zhàn)略投資者。據(jù)推測(cè)，這位投資者正是全球電商巨頭eBay，預(yù)計(jì)該公司將牽頭進(jìn)行1.6-1.7億美元的戰(zhàn)略投資，以期在印度市場(chǎng)探索O2O模式和支付策略。

據(jù)悉，eBay將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)其印度站點(diǎn)，而這筆投資交易很可能在下月宣布。除了全球電商業(yè)務(wù)之外，eBay還曾經(jīng)將賭注押在了Flipkart和Snapdeal等印度電商公司身上，這可能會(huì)為Paytm Mall重新站穩(wěn)腳跟的計(jì)劃帶來(lái)更多價(jià)值。

此外，Paytm Mall已決定將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)縮小到為批發(fā)平臺(tái)，將O2O本土商業(yè)模式作為核心業(yè)務(wù)，而非面向消費(fèi)者的電商網(wǎng)站。該公司預(yù)計(jì)大部分銷售將來(lái)自其O2O業(yè)務(wù)，15%來(lái)自批發(fā)銷售，35%來(lái)自倉(cāng)庫(kù)商品。

Sharma表示，Paytm Mall預(yù)計(jì)今年的商品銷售總額將達(dá)到20億美元。此外，該公司還聘請(qǐng)了600名員工來(lái)擴(kuò)大其O2O業(yè)務(wù)。

亞洲首富安巴尼進(jìn)軍印度電商

目前在印度電商市場(chǎng)，F(xiàn)lipkart和亞馬遜一直處于領(lǐng)先地位。但根據(jù)剛推出不久的印度電商新規(guī)，他們不得不處理好關(guān)于新規(guī)的一切事宜，尤其是禁止電商公司簽訂產(chǎn)品獨(dú)家銷售協(xié)議這一規(guī)定。

印度電商新規(guī)于去年12月公布并在今年2月正式生效，該規(guī)定將由外國(guó)直接投資的在線平臺(tái)限制為僅僅是獨(dú)立賣家和買家的技術(shù)平臺(tái)，他們無(wú)法銷售、擁有或控制庫(kù)存。

隨著信實(shí)工業(yè)集團(tuán)（Reliance）進(jìn)軍印度電商市場(chǎng)，這些電商平臺(tái)將面臨更多的挑戰(zhàn)。作為一家沒(méi)有外國(guó)投資的本土企業(yè)，信實(shí)可以對(duì)庫(kù)存進(jìn)行控制，從而控制定價(jià)、質(zhì)量和交貨速度。

2018年7月，安巴尼宣布信實(shí)旗下公司Reliance Retail和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Jio Infocomm將聯(lián)合推出一個(gè)新的電商平臺(tái)，并采用混合銷售模式。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，該公司希望通過(guò)其在線平臺(tái)整合線下小型零售商店和kirana食品雜貨店，從而實(shí)現(xiàn)共享利潤(rùn)。

為進(jìn)一步推動(dòng)其電商計(jì)劃，信實(shí)已進(jìn)行了多次收購(gòu)和投資，從物流到本地化語(yǔ)言再到AI技術(shù)。

面對(duì)印度電商市場(chǎng)即將出現(xiàn)的大亂斗局面，Paytm Mall不得不重新考慮其平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力，而Sharma面臨著如何在處于下風(fēng)的情況下與Flipkart、亞馬遜和信實(shí)等巨頭展開(kāi)較量的艱難任務(wù)。