中東和北非地區(qū)一直被人們認(rèn)為是下一片藍(lán)海市場，海灣地區(qū)尤其被吹捧為未來幾年將呈指數(shù)級增長的市場。事實上，根據(jù)中東支付網(wǎng)關(guān)PayFort的數(shù)據(jù)，到2020年，中東電商市場的規(guī)模將增長到690億美元，在短短幾年內(nèi)幾乎翻了一番。而據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資源網(wǎng)站Statista表示，中東和非洲地區(qū)的年復(fù)合增長率從2018年至2022年將增長11%。

中東電商市場的前景看起來一片光明，但其目前的現(xiàn)狀又是如何呢？IT研究與顧問咨詢公司Gartner的研究指出，2016年中東地區(qū)只有15%的企業(yè)開設(shè)了在線業(yè)務(wù)，彼時中東居民有90%的在線購物來自外國企業(yè)。據(jù)公開報道，盡管中東地區(qū)是世界上互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)之一，但該地區(qū)只有2%的零售業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上進(jìn)行的。

中東的確蘊藏著電商潛力，但該地區(qū)有哪些利于增長的因素、需要面臨的挑戰(zhàn)、一些主要市場、市場中的主要參與者、以及市場中消費者的購買行為都需要我們?nèi)ピ敱M了解。

中東電商市場發(fā)展的有利因素

?“三高一強”——社媒滲透率、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機滲透率、聯(lián)網(wǎng)能力

在中東，特別是一向以高人均收入自詡的海灣地區(qū)，將會從高支出潛力中獲益。此外，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)和社媒滲透率同樣在世界上首屈一指，這意味著該地區(qū)開展在線業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟。

2017年由We Are Social（數(shù)字研究公司）和Hootsuite（在線品牌管理服務(wù)提供商）共同開展的一項研究指出，阿聯(lián)酋有著全球最高的社媒滲透率，而沙特阿拉伯則有著全球最高的社媒用戶增長率。德勤會計師事務(wù)所（Deloitte）在2017年分享了類似的調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查顯示阿聯(lián)酋的社媒滲透率高達(dá)99%，沙特則實現(xiàn)了73%的同比增長。

Deloitte的Going Digital報告顯示，該地區(qū)有超過60%的居民會使用互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)高于51.7%的全球平均水平。阿聯(lián)酋在這方面也處于領(lǐng)先地位，超過80%的互聯(lián)滲透率使其成為全球互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國家之一。如果你把中東和北非地區(qū)視作一個整體，那里的互聯(lián)網(wǎng)滲透率一直在以年同比15%的增幅快速增長。該地區(qū)的智能手機滲透率也異常之高。例如，多達(dá)9/10的沙特人民會使用智能手機，其中大多數(shù)人會使用智能手機上網(wǎng)。此外，該地區(qū)強大的聯(lián)網(wǎng)能力同樣起到了一定的幫助作用。

?政策支持

當(dāng)談到中東電商市場的潛力時，高社媒滲透率、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率和強大聯(lián)網(wǎng)能力只是其中的一方面。另一方面是對在線商務(wù)的優(yōu)惠政策，尤其是在GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家。

拿阿聯(lián)酋來說，該國政府一直積極參與到讓科技企業(yè)更容易在該地區(qū)經(jīng)營的事務(wù)中。例如，為促進(jìn)更多外國直接投資進(jìn)入迪拜電商領(lǐng)域并幫助提高阿聯(lián)酋對電商公司的吸引力，迪拜自由區(qū)委員會（Dubai Free Zones Council）還制定了新的電商法規(guī)。迪拜也為擁有像CommerCity這樣的園區(qū)感到自豪，這是一個斥資7.35億美元的電商自由區(qū)，緊鄰迪拜機場。據(jù)報道，迪拜互聯(lián)網(wǎng)城（Dubai Internet City）的企業(yè)入駐量已經(jīng)封頂，并且很快還將繼續(xù)擴(kuò)建。

據(jù)悉，其他GCC國家也正在擬定此類舉措。同樣有趣的是，電子政務(wù)在這些國家越來越受歡迎，這表明政府和它的公民都非常樂意于在網(wǎng)上完成各種任務(wù)。

中東電商市場的三大主要市場及面臨的挑戰(zhàn)

?兩大痛點——地區(qū)編碼缺失、支付方式落后

中東地區(qū)及GCC國家的電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是地區(qū)編碼的缺失，這可能會阻礙最后一公里的交付。對于許多電商和物流公司來說，最大的問題就是如何降低與在線購物相關(guān)服務(wù)的時間和成本。

數(shù)字支付是該地區(qū)與發(fā)達(dá)市場相比落后的另一個領(lǐng)域。除阿聯(lián)酋外，中東其他國家尚未完全采用在線支付和移動支付方式。貨到付款仍然是該地區(qū)主要的支付方式，這顯然會增加電商公司的運營成本。咨詢公司Hally & Partners的數(shù)據(jù)顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的比例達(dá)到了70%左右。

?三大主要電商市場——阿聯(lián)酋、沙特、埃及

縱觀GCC國家的所有主要市場，其中有兩個市場走在了最前面——一個是阿聯(lián)酋，一個是沙特。而在北非，埃及是未來最具增長潛力的市場之一。雖然巴林、阿曼和科威特的電商市場和發(fā)展速度同樣不容小覷，但這些國家的人口相對較少，當(dāng)然它們對整個地區(qū)的貢獻(xiàn)也會相對較小。

阿聯(lián)酋是而今中東最大且最成熟的電商市場之一。根據(jù)PayFort的數(shù)據(jù)，阿聯(lián)酋電商市場在2016年的規(guī)模為270億美元。研究機構(gòu)BMI Research指出，該市場的規(guī)模到2020年將占整個中東市場的45.6%。伴隨著高速的發(fā)展，強大的基礎(chǔ)設(shè)施、便捷的商業(yè)運作、精通技術(shù)以及來自世界各國的人民都有利于這個國家發(fā)展電商市場。

沙特電商市場同樣是中東地區(qū)的領(lǐng)先者，PayFort對其2016年的市場規(guī)模預(yù)估為220億美元。但與阿聯(lián)酋和其他GCC國家相比，該市場的增長可能是呈漸進(jìn)式的。這主要是因為缺乏旨在促進(jìn)電商和其他科技企業(yè)發(fā)展的零售基礎(chǔ)設(shè)施和政府舉措。盡管國有企業(yè)可能會得到一定提振，但企業(yè)人力沙烏地化（Saudization）計劃據(jù)說會讓國際品牌和企業(yè)在沙特更難以立足。BMI表示，到2020年，沙特電商市場可能會在中東電商市場占有29.1%的份額。

說到埃及，這是一個有著傳奇般電商歷史的國家。它開創(chuàng)了該地區(qū)的一些先河，例如在1999年與埃及零售商Otlob共同推出的在線訂餐服務(wù)。然而，該國的電商滲透率仍處于萌芽階段。埃及通信和信息技術(shù)部（MCIT）的一項研究表明，電商銷售僅占埃及零售貿(mào)易總額的0.4%。但這一數(shù)字也將會迅速上升，因為該地區(qū)是阿拉伯世界互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的地區(qū)之一。MCIT也一直致力于該地區(qū)的電商發(fā)展，諸多政策和發(fā)展都聚焦于此，這使得埃及對許多電商企業(yè)來說都非常有吸引力。

中東地區(qū)的消費者行為

?主流電商平臺

除了各種品牌和他們的電商商店之外，中東也有一些知名的電商平臺。規(guī)模最大當(dāng)屬Souq，該平臺擁有5000萬的消費者，其在GCC各國都開設(shè)了業(yè)務(wù)。值得注意的是，亞馬遜在2017年還收購了該平臺。同年，中東零售巨頭Emaar的董事長Mohamed Alabbar推出了另一中東“新貴”——Noon，該平臺在近日也宣布繼阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯市場之后，將進(jìn)軍埃及電商市場。其他中東地區(qū)知名的電商平臺還有Namshi、Ali Express和Ebay等。而在訂餐配送方面，該地區(qū)最受歡迎的有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

?網(wǎng)購受歡迎程度

根據(jù)Statista的調(diào)查，2018年中東和非洲地區(qū)的電商用戶滲透率為54.6%，到2022年將增長至58.8%。咨詢公司PwC的《2017年全球零售報告》（Total Retail 2017）深入研究了中東地區(qū)的購物趨勢。他們發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的年輕人更傾向于網(wǎng)購方式。在18歲-24歲的人群中，36%的人每月至少網(wǎng)購一次。而在55歲或55歲以上的人群中，這一比例僅為13%。據(jù)Hall & Partners稱，阿聯(lián)酋有相當(dāng)多的女性更喜歡網(wǎng)購方式，約1/3的受訪者表示每周都會在網(wǎng)上購物。中東地區(qū)其他成熟的電商市場也反映出了類似的趨勢。

?網(wǎng)購動機

網(wǎng)購的動機在不同市場和不同人口結(jié)構(gòu)下會有所不同。當(dāng)著眼于更廣泛的趨勢時，我們會看到，網(wǎng)上商品的低價是推動人們網(wǎng)購的最大因素。Total Retail 2017報告顯示，有40%的消費者表示低價是讓他們選擇網(wǎng)購的主要驅(qū)動力。31%的受訪者表示，更多的產(chǎn)品選擇是推動他們網(wǎng)購的另一個因素。令人驚訝的是，只有17%的人認(rèn)為便利性是他們選擇網(wǎng)購的一個因素。這可能主要是由于送貨時間較長以及中東地區(qū)盛行的“購物中心文化”（mall culture）。隨著網(wǎng)購變得越來越容易和服務(wù)質(zhì)量的逐步提高，這一趨勢也正在逐漸改變。

?主流網(wǎng)購類別

Total Retail 2017顯示，中東電商市場的主流產(chǎn)品類別是圖書、音樂、電影、和視頻游戲類，多達(dá)54%的受訪者表示會購買這一類別的產(chǎn)品。緊隨其后的是健康和美容類產(chǎn)品（48%）、消費品、電子產(chǎn)品和計算機（44%）、珠寶和手表（42%）、服飾和鞋類（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用電器（31%）。令人驚訝的是，食品雜貨類在該地區(qū)還不那么受歡迎，僅有27%的人承認(rèn)會網(wǎng)購這類產(chǎn)品。

?使用設(shè)備、主流支付方式、影響購物的因素

據(jù)悉，56%的中東購物者會通過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購，52%的中東購物者的購物會受到社媒平臺上的評論的影響。盡管PwC指出，中東地區(qū)有80%的電商銷售是通過貨到付款的方式完成的，但阿聯(lián)酋在這方面仍然是個例外。根據(jù)Souq的數(shù)據(jù)，阿聯(lián)酋60%以上的交易是通過信用卡完成的。

信任是影響中東消費者購買的一個重要因素，62%的消費者擔(dān)心他們的個人信息會在網(wǎng)上被泄露。60%的消費者更傾向于購買他們信任的品牌，而出于對品牌的信任，32%的消費者仍然忠于他們最喜歡的零售商。

48%的消費者還表示，讓他們選擇重復(fù)購買的其中一個影響因素是收到有吸引力的促銷信息。社媒平臺則是另一個對他們的購買有影響力的渠道，48%的消費者會通過促銷活動參與其中。

因此，在該地區(qū)擁有一個值得信賴、安全以及移動友好的在線訂購平臺是非常重要的。具有強大社媒策略的跨渠道參與活動也是EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲）的電商運營所必須采取的策略。

中東電商市場的未來趨勢

?電商本地化

語言和本地化是在中東運營業(yè)務(wù)所需要重視的方面，因為即使是阿拉伯語，在不同的市場中也會有很大的差異。有些品牌已經(jīng)開始慢慢地理解這一點，并且他們已經(jīng)開始根據(jù)每個市場的偏好來塑造自己的在線業(yè)務(wù)。

?技術(shù)趨勢

中東市場也將反映出與全球其他市場類似的技術(shù)趨勢，未來將越來越多地使用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、聊天機器人、更快的交付方式、移動支付和全渠道零售，這些都將被用于輔助電商業(yè)務(wù)的運營。隨著該地區(qū)科技公司的增多，共享經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也將在中東出現(xiàn)顯著的增長。

?跨渠道銷售

伴隨著年輕的精通技術(shù)一代、高智能手機滲透率、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及成熟的零售網(wǎng)絡(luò)，跨渠道銷售將是中東零售市場的未來發(fā)展方向。正如全球其他更成熟的市場所體現(xiàn)出的那樣，電商以及實體零售將有助于提高各個渠道的銷售。如今的零售商必須專注于線上渠道、實現(xiàn)無縫購物體驗和跨渠道銷售，從而開啟下一階段的增長。

品牌應(yīng)如何在中東電商市場立足？

作為一個品牌，如今在中東主要市場中占有一席之地非常重要。像入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平臺是接觸到更多消費者和增加銷量的好方法。平臺的實施解決方案可以幫助你輕松做到從同一個管理中心在多個平臺上刊登、銷售和處理訂單。

中東的電商消費者并不僅限于在平臺上購物，而且越來越多的人會直接從他們信任的品牌那里購買商品。因此，盡早建立自己的品牌網(wǎng)站并將線下業(yè)務(wù)拓展到線上渠道是非常重要的。如今，如果沒有開拓跨渠道銷售方式，你很可能會錯過一些銷售機會。讓我們看看在為你的網(wǎng)站選擇合適的電商平臺時，你應(yīng)該考慮那些重要因素：

1、為消費者提供無縫購物體驗

你必須確保為消費者提供最簡單的在線購物體驗，這意味著快速、直觀、響應(yīng)迅速的消費網(wǎng)站和類似移動APP的漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序（PWA）。當(dāng)然，提供多種付款方式（線上購物，店內(nèi)自提或送貨上門）以及根據(jù)消費者偏愛的付款方式實現(xiàn)無縫支付也都非常重要。

2、具有靈活性和可擴(kuò)展性

你的電商平臺必須具有靈活性和可擴(kuò)展性，以便你的業(yè)務(wù)可以完全為未來做好準(zhǔn)備。快速進(jìn)入市場、多國、多語言和貨幣支持是在中東地區(qū)開展業(yè)務(wù)的必要條件。允許企業(yè)用戶在沒有IT人員幫助的情況下輕松地建立、運營網(wǎng)站和開展促銷活動也是一個有用的附加功能。能夠集合銷售點、物流、支付網(wǎng)關(guān)、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）等方面也可以大大提升網(wǎng)站運營的流暢性和便利性。

3、提供個性化體驗和社交參與

如今的消費者在購物時希望獲得相關(guān)的和個性化的體驗。你將這些個性化體驗傳遞給消費者的能力，從網(wǎng)站外觀和感覺到展示給他們的產(chǎn)品都可能會對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生巨大的影響。個性化參與和促銷活動也可以增加訪問量和銷售。你還需要了解諸如轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、SEO、數(shù)字和社媒營銷等服務(wù)的可用性，以覆蓋到你的消費者并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

4、使業(yè)務(wù)易于操作

一個具有直觀UI界面且易于使用的平臺，它應(yīng)該能夠允許你創(chuàng)建、上傳和管理產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站內(nèi)容以及促銷活動。此外，它還應(yīng)該具有簡單的拖放功能，通過允許任何企業(yè)用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行快速更改來幫助你簡化日常操作。另一方面，一個完善的訂單管理系統(tǒng)可以使訂單的處理和完成變得快速高效。在中東地區(qū)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)時，能夠輕松調(diào)整賬戶、退款和管理不同地區(qū)的稅收合規(guī)情況的能力同樣值得重視。

5、確保消費者的信任

最后，你的電商平臺需要具有完全的可伸縮性，具體來說就是能夠自動調(diào)整以處理任何流量或訂單量。擁有良好的穩(wěn)定性和正常運行時間對于確保你的網(wǎng)站始終對用戶可用也很重要。對于消費者來說，保持隱私、消費者識別數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)的安全在今天十分關(guān)鍵。特別是在中東地區(qū)，信任被認(rèn)為是影響在線購物忠誠度的一個重要方面。因此，你應(yīng)該高度重視平臺的安全保障能力。

從以上各方面來看，中東電商市場已經(jīng)準(zhǔn)備好華麗轉(zhuǎn)身。你，準(zhǔn)備好了嗎？