從2007年到2013年，再到2018年，蘭亭集勢(shì)圍繞著上市、退市這兩個(gè)關(guān)鍵詞不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。自2013年蘭亭集勢(shì)登陸紐交所以來，這個(gè)中國(guó)外貿(mào)電商第一股，卻在上市的5年中慘遭“滑鐵盧”，營(yíng)收大幅度下探。就在上個(gè)月，蘭亭集勢(shì)收到紐交所通知，稱股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于一美元，不能達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)。如果未來6個(gè)月不能改善，就將慘遭退市。

退市危機(jī)下，動(dòng)作接連不斷的蘭亭集勢(shì)究竟可以逆風(fēng)翻盤嗎？涉身其中或是左右兩側(cè)圍觀的賣家又有哪些思考和啟發(fā)？

多年沉淀造就盛極一時(shí)的蘭亭集勢(shì)

在跨境疆域未大面積開辟之前，最早整合了供應(yīng)鏈服務(wù)的在線B2C零售站點(diǎn)蘭亭集勢(shì)，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫及物流合作渠道，成為彼時(shí)中國(guó)跨境零售領(lǐng)域多年的領(lǐng)頭羊。

21世紀(jì)初，傳統(tǒng)外貿(mào)普遍以大宗交易為主，2007年靠300萬美元注冊(cè)資金起家的蘭亭集勢(shì)，憑借賺取供應(yīng)商與零售交易之間的差價(jià)，以家裝、3C產(chǎn)品為突破口完成大范圍的市場(chǎng)布局，上線僅僅一年就斬獲了626萬美元。與此同時(shí)，集合國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商向國(guó)際市場(chǎng)提供“長(zhǎng)尾式采購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)模式，在世界范圍內(nèi)改變?nèi)蛸I家的購(gòu)買方式。銷售額激增的同時(shí)，蘭亭集勢(shì)巨大的市場(chǎng)爆發(fā)力還為其吸引了一批實(shí)力超群的管理團(tuán)隊(duì)。

2009年2月，時(shí)任谷歌首席戰(zhàn)略官的郭去疾正式離職后，便出任蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼CEO的職位。在業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑IT天才賣貨的能力時(shí)，郭去疾卻先后考察了全國(guó)各大婚紗生產(chǎn)基地，圍繞蘇州虎丘，在短時(shí)間內(nèi)孵化出了一大批主營(yíng)婚紗禮服的賣家，別出心裁地將定制化、個(gè)性化的婚紗產(chǎn)業(yè)，盤活成了一條熱銷產(chǎn)品線。

打通主營(yíng)產(chǎn)品線后，蘭亭集勢(shì)更是憑借郭去疾的創(chuàng)新管理，靠互聯(lián)網(wǎng)玩法+巨型流量池的模式，闖出了一片天：2009年年銷售額將近3000萬美元；截至2010年已經(jīng)取得了50倍的銷售增長(zhǎng)；并在自身壯大的同時(shí)不斷吸收外援，于2010年完成了對(duì)歐酷網(wǎng)的收購(gòu)。

多年的沉淀造就了盛極一時(shí)的蘭亭集勢(shì)，2008年至2010年間先后經(jīng)過3輪共計(jì)5127萬美元融資之后，蘭亭集勢(shì)最終于2013年在紐交所上市，成為當(dāng)年在美國(guó)上市的中國(guó)外貿(mào)電商第一股。然而繁華終會(huì)落幕，上市之后的蘭亭集勢(shì)并沒有想象中的一路看好，上市2個(gè)月后持續(xù)虧損，使得蘭亭集勢(shì)在跌宕起伏中遭逢生死考驗(yàn)。

內(nèi)憂外患施法求變，集體訴訟是衰退原罪？

彼時(shí)的蘭亭集勢(shì)絕對(duì)是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商追隨的對(duì)象。有人曾說，當(dāng)年大紫大紅的蘭亭集勢(shì)在紐交所掛牌上市，兩個(gè)月的時(shí)間就把開盤時(shí)每股9.5美元的股價(jià)飆漲至23.38美元，確實(shí)是帶富了一批人。可也有人說，現(xiàn)在的蘭亭集勢(shì)卻成了供應(yīng)商的“冷宮”……

短短5年時(shí)間，盛、衰背后究竟發(fā)生了哪些變故？

初嘗了兩個(gè)月的上市甜頭后，不料“槍打出頭鳥”，蘭亭集勢(shì)意外遭到三家美國(guó)律師所的集體訴訟。三家事務(wù)所共同指控蘭亭集勢(shì)上市時(shí)，面向市場(chǎng)發(fā)布了一系列的實(shí)質(zhì)性錯(cuò)誤及誤導(dǎo)信息、人為抬高商品的市場(chǎng)價(jià)格，涉嫌違法《證券交易法》。事件發(fā)酵之后，直接致使其股價(jià)暴跌，短短數(shù)日，市值蒸發(fā)了一半。更不幸的是，蘭亭集勢(shì)不僅面臨著季度凈營(yíng)收大幅縮水的危機(jī)，2013年整個(gè)財(cái)年中便虧損了470萬美元，此后幾年更是入不敷出。

（圖例/2012年-2017年蘭亭集勢(shì)第三季度凈營(yíng)收增減趨勢(shì)）

（圖例/2013年-2017年蘭亭集勢(shì)各財(cái)年凈虧損額）

屋漏偏逢連夜雨，連年虧損也滋生了公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)、人事變動(dòng)。2014年，剛?cè)温毜目偛民R克·斯塔賓格斯（Mark Stabingas）才任職了5個(gè)月零11天就匆匆離職；此后幾年，包括創(chuàng)始人之一的劉俊、原CTO盧亮、原CFO薛錚等高管相繼離職。

與此同時(shí)，蘭亭集勢(shì)與供應(yīng)商休戚與共的關(guān)系也被財(cái)務(wù)危機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理的重壓所打破。有部分供應(yīng)商曾向雨果網(wǎng)爆料稱，蘭亭集勢(shì)貨損扣款惹爭(zhēng)議，上百供應(yīng)商被“一鍋端”，且要求供應(yīng)商主動(dòng)降價(jià)，否則搜索排名就會(huì)靠后?！安粌H僅是拖欠我們供應(yīng)商貨款的問題，很多時(shí)候的賠款是很夸張的，比如供應(yīng)商10元一件的貨件，平臺(tái)在通知我們出現(xiàn)貨損時(shí)，通常的賠款金額都在30-50元之間，且賠款的幣值并不是我們?cè)竟?yīng)時(shí)的人民幣，而是以美元賠償?！痹摫先讼蛴旯W(wǎng)說道。

內(nèi)憂外患的困境中，其實(shí)蘭亭集勢(shì)也采取了融資救急，先后接受了奧康國(guó)際、卓爾集團(tuán)的入股，但杯水車薪的注入資金及大股東易主風(fēng)波，并未能夠給蘭亭集勢(shì)的止損帶來多大效果。禍不單行，與此前高管離職、基層員工人事變動(dòng)不同性質(zhì)的是，2018年6月28日，時(shí)任蘭亭集勢(shì)公司董事長(zhǎng)兼CEO郭去疾因?qū)で笃渌麄€(gè)人事業(yè)而主動(dòng)辭職。而近日，蘭亭集勢(shì)由于連續(xù)30個(gè)交易日股價(jià)低于1美元，未能滿足掛牌的最低標(biāo)準(zhǔn)，面臨著被摘牌的尷尬，一旦蘭亭集勢(shì)無法在限定階段內(nèi)提回股價(jià)，那么蘭亭集勢(shì)的股票將會(huì)被暫停交易，紐交所將發(fā)起退市程序。

面對(duì)風(fēng)雨飄搖的股市行情及公司現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士Alan坦言，蘭亭集勢(shì)方面還是做出了許多救贖動(dòng)作：“繼11月7日奧康國(guó)際發(fā)布公告稱，為協(xié)助蘭亭集勢(shì)解決退市危機(jī)，奧康國(guó)際子公司奧康國(guó)際宣布與蘭亭集勢(shì)第一大股東卓爾電商解除一致行動(dòng)人關(guān)系。事件僅僅過去1一天，畫風(fēng)突變，11月8日，蘭亭集勢(shì)宣布以8555萬美元收購(gòu)新加坡電商ezbuy 100%股權(quán)?？蛇@兩者的聯(lián)合卻不被業(yè)界看好，相似的經(jīng)歷和轉(zhuǎn)型困局使得二者的組合并不具備太大的說服力，當(dāng)然，一旦二者共同發(fā)力革新的話，未來的發(fā)展或許可期?！?

船大掉頭難！品牌可扭轉(zhuǎn)不利局面？

不難看出，無論是跨境電商賣家還是獨(dú)立站賣家，其實(shí)蘭亭集勢(shì)十多年的發(fā)展歷程，對(duì)賣家而言都極具參考價(jià)值。

此前，時(shí)任蘭亭集勢(shì)公司董事長(zhǎng)兼CEO郭去疾，在總結(jié)蘭亭集勢(shì)成功的主要因素時(shí)表示：“所有決策都是給予數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)方面，蘭亭集勢(shì)的商業(yè)邏輯就兩條，第一，先驗(yàn)證后實(shí)施。第二，測(cè)試任何一個(gè)假設(shè)。有數(shù)據(jù)就數(shù)據(jù)說了算，沒有數(shù)據(jù)就找數(shù)據(jù)?！睆奶m亭集勢(shì)2017財(cái)年收入和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的成本數(shù)據(jù)截圖中，可以看出營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要有履行費(fèi)用、銷售營(yíng)銷費(fèi)用、一般和行政成本，自主品牌及營(yíng)銷渠道的拓展有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（圖/蘭亭集勢(shì)2017年財(cái)報(bào)收入和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的成本截圖）

蘭亭集勢(shì)前供應(yīng)商Leon坦言，2010年-2013年期間蘭亭集勢(shì)之所以出名，是因?yàn)樗_實(shí)開創(chuàng)了B2C跨境零售的先河，并且能夠在短短幾年內(nèi)成功踏上美股；而持續(xù)性的虧損、高額的營(yíng)銷投入這種“燒錢”的模式，讓不少供應(yīng)商對(duì)此失去了信心。“歸根究底，蘭亭集勢(shì)的優(yōu)勢(shì)都是成批供應(yīng)商所給予的，但其背后也有相應(yīng)的劣勢(shì)。中國(guó)制造多以O(shè)EM/ODM為主，這就造成了蘭亭集勢(shì)雖然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但自主品牌、品牌認(rèn)知、用戶粘性方面十分匱乏。”

優(yōu)勝劣汰，隨著阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等跨境電商平臺(tái)甚至是其他獨(dú)立站的興起，蘭亭集勢(shì)逐漸失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞馬遜占有美國(guó)在線零售額的43%。同比2015年33%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著。近52%的美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)直接選擇亞馬遜。

國(guó)際知名Shopify賣家Steve Tan向雨果網(wǎng)表示，消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買有品質(zhì)、有品牌的產(chǎn)品，不管是在跨境電商平臺(tái)上選購(gòu)，還是在獨(dú)特性突出的獨(dú)立站上購(gòu)買，這是消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)商品的基本共性。蘭亭集勢(shì)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不單單是獨(dú)立站，也包括各大主流、新興崛起的跨境電商平臺(tái)，這使得依舊售賣低端、普貨的獨(dú)立站很容易被市場(chǎng)和消費(fèi)者所淘汰。

回顧蘭亭集勢(shì)的跌宕起伏，自建站賣家John坦言：“蘭亭集勢(shì)的發(fā)展一定程度上也可以概括為傳統(tǒng)獨(dú)立站的迭代過程，‘船大掉頭難’。在獨(dú)立站發(fā)展的紅利期，獨(dú)立站賣家多采取粗暴、低價(jià)、泛供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，短期內(nèi)賣家迅速積累了大量財(cái)富，體量也不斷壯大；而當(dāng)獨(dú)立站‘風(fēng)口期’消失的時(shí)候，市場(chǎng)的流量成本、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)成本就會(huì)慢慢升高，作用于‘倒買倒賣’的賣家利潤(rùn)空間是大幅度縮水的，品牌的重要性不言而喻；現(xiàn)階段，獨(dú)立站開始趨于成熟，面臨著轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。”

不進(jìn)則退，除了供應(yīng)鏈和物流的實(shí)力之外，市場(chǎng)的倒推升級(jí)也十分重要，這其中自主品牌、消費(fèi)者認(rèn)知是獨(dú)立站乃至于跨境電商賣家轉(zhuǎn)型、升級(jí)的最佳原動(dòng)力。