經(jīng)過10年、花費數(shù)百萬美元，處理過成千上萬轉(zhuǎn)化和銷售額以及無數(shù)的博客帖子，本文將向你分享一位在Google ads上花費了400萬美元（據(jù)他本人透露）的國外廣告商多年來的經(jīng)驗之談，他向我們分享了其在谷歌廣告中犯的最大錯誤，以及如何避免它們的方法。

老實說，每位數(shù)字營銷人員在工作中都會犯錯誤，但關(guān)鍵是要不斷嘗試，才能發(fā)現(xiàn)行之有效的策略，并改進(jìn)或去除不適合的措施。你需要做的就是從自己或者他人的錯誤中吸取教訓(xùn)，從而避免重蹈覆轍。

1、一次性使用了太多關(guān)鍵詞

這位廣告商在過去就職的一家初創(chuàng)公司里犯下了這個錯誤。他們的Facebook營銷活動異?；鸨?，所得到的結(jié)果比預(yù)期的要好得多，而且投入遠(yuǎn)低于行業(yè)基準(zhǔn)。不過，作為公司的用戶獲取主管，他想要斬獲更多的業(yè)績，但他卻無法通過更多的產(chǎn)品展示廣告實現(xiàn)這一目標(biāo)。

因此，與此同時，他將大量精力投入到搜索廣告中。他知道谷歌最終會實現(xiàn)他們所期待的結(jié)果，不過實現(xiàn)這一目標(biāo)需要時間累積。但反觀這件事，他試圖一次性使用多個關(guān)鍵詞，并傾盡所能想要找出適合搜索系列的所有關(guān)鍵詞，這反而對其搜索活動起到了反作用。

那么，為什么這個策略是錯的呢？

使用太多的關(guān)鍵詞也意味著制作太多的廣告組、撰寫太多的廣告文案以及優(yōu)化太多的著陸頁，這件事不僅非常耗時，而且會分散你對那些核心關(guān)鍵詞的注意力。

事實上，一些帶有特定類型關(guān)鍵詞的營銷活動根本不值得你付出努力，一些似乎與你所營銷產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞并不像你預(yù)期的那么有效，而且無論你多么努力地優(yōu)化它們都無法回饋給你想要的ROI（投資回報率）。

而一旦你選擇專注于真正適合于你的營銷活動的關(guān)鍵詞，你就可以將所有的時間和注意力傾注于這些關(guān)鍵詞，并且實現(xiàn)真正的優(yōu)化。另外，這樣做還可以將你在谷歌上的CPA（每行動成本）費用降低一半，并讓你能夠?qū)⑷款A(yù)算分配到正確的營銷活動和關(guān)鍵詞上面。

所以，你應(yīng)該對關(guān)鍵詞有所選擇，試著專注于那些和產(chǎn)品高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，并盡力去實現(xiàn)更多的ROI。

2、太過重視谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）

數(shù)字營銷人員有無數(shù)的方法來使用和優(yōu)化GDN。GDN有許多不同的定位方法、廣告尺寸和類型可供創(chuàng)建。你可以讓你的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的任何地方，并覆蓋到數(shù)百萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。但老實說，尤其是與Facebook或LinkedIn等其他展示渠道相比，要利用GDN有效地打動冷淡的觀眾是極其困難的。

那么，這位廣告商在GDN方面做錯了什么呢？

他嘗試?yán)藐P(guān)鍵詞、興趣、相似的受眾、Affinity Audiences等所有方式去定位目標(biāo)受眾。他甚至獲得了一個專門的谷歌代表團(tuán)隊的全力支持來處理他當(dāng)時所管理的巨額預(yù)算，但即使他們一同努力也無法打動冷淡的受眾從而擴(kuò)大其受眾基礎(chǔ)。

實際上他所做錯的是過分信任GDN最終會收獲成效，即使其CPA比所有其他營銷渠道都要高得多，他所獲得的用戶質(zhì)量還是很低。事實上，GDN并不適用于所有人，更不適合于他當(dāng)時的廣告營銷活動。

他是如何去補(bǔ)救的呢？

在某一時刻，他意識到他應(yīng)該放棄使用GDN去接觸其受眾，而僅是將其用于再營銷受眾。效果立竿見影，他擁有了更多的時間和預(yù)算來投資其他營銷渠道，這一補(bǔ)救辦法幫助他提高了整體用戶獲取工作成效。

3、從一開始就使用SKAG（單一關(guān)鍵詞廣告組）

使用SKAG可以幫助你創(chuàng)建非常準(zhǔn)確的廣告以及和檢索詞完美匹配的著陸頁。正如你所知道的，只要產(chǎn)品相關(guān)性越高，CTR（廣告點擊率）和轉(zhuǎn)化率就會越高，而質(zhì)量分?jǐn)?shù)也是如此，這意味著你對用戶每次點擊所需支付的費用更少，CPA也會因此降低，因此使用SKAG可以獲得不小的好處。

但是，他在沒有任何先前的數(shù)據(jù)的情況下，過早使用SKAG。

通常人們會在獲得大量數(shù)據(jù)之后才開始使用SKAG，這允許營銷人員選擇最重要的一些關(guān)鍵詞并將它們劃分到SKAG當(dāng)中。這是正確的做法，因為使用SKAG需要你花費大量的精力來撰寫許多準(zhǔn)確的廣告文案和創(chuàng)建特定的著陸頁來與其匹配，這也正是SKAG并不絕對試用于所有企業(yè)或賬戶的原因之一。

而這位廣告商曾經(jīng)在一開始就使用了SKAG，并自認(rèn)為會獲得熱烈的反響。他做了相關(guān)的關(guān)鍵詞研究、建立營銷活動和廣告組。一切看起來很完美：他有很多的廣告組、具有高度相關(guān)性的廣告和完全匹配的著陸頁。他似乎建立了一個完美的搜索活動。

那么，問題出在哪？

從一開始就使用SKAG所帶來的結(jié)果就是，他的賬戶被弄得一團(tuán)糟。他有太多的廣告組、太多類型的關(guān)鍵詞和太多的著陸頁。這幾乎無法實現(xiàn)優(yōu)化，而且他對于應(yīng)該使用哪些關(guān)鍵詞、如何撰寫廣告文案和設(shè)計著陸頁失去了頭緒。

重點在于——他沒有任何數(shù)據(jù)，因此浪費了他的預(yù)算和大量時間在錯誤的關(guān)鍵詞上，造成許多工作沒有得到相應(yīng)的回報。

使用SKAG是一個不錯的營銷策略，但并不適用于每個人。這取決于你的預(yù)算以及管理你的賬戶的團(tuán)隊規(guī)模。而這位廣告商在犯下這一錯誤時，他是其所就職公司中唯一的一位營銷人員，凡事需要親力親為。在僅有的一點時間和毫無數(shù)據(jù)的前提下，負(fù)責(zé)一項SKAG活動對他來說太過吃力，而且他也確實選擇了錯誤的策略。

可以有什么不一樣的做法？

事實上，你可以從一個更簡單的廣告系列結(jié)構(gòu)開始，讓你的廣告組包含一組具有相同意圖的關(guān)鍵詞，如下例所示：

google-ads-mistakes-keywords

（谷歌-廣告-錯誤-關(guān)鍵詞）

一旦你擁有了足夠的數(shù)據(jù)，你就可以根據(jù)流量大小和有效性區(qū)分出最重要的關(guān)鍵詞，并創(chuàng)建只包含三種匹配類型、高度相關(guān)的廣告和著陸頁的廣告組。

4、沒有創(chuàng)建足夠的著陸頁

這個錯誤與上一個錯誤完全相反。這位廣告商曾經(jīng)在一段時間內(nèi)把主要精力集中在正確的關(guān)鍵詞分類方式、撰寫最好的廣告文案來提高CTR、癡迷于優(yōu)化他的bids競價以及通過添加否定關(guān)鍵詞來梳理他的檢索詞報告。但所有這些其實都無關(guān)緊要，因為他沒有意識到著陸頁的重要性。

他并不是把所有的流量都輸送到其網(wǎng)站主頁上（這是任何數(shù)字營銷人員都可能犯過的巨大錯誤！），只是他沒有創(chuàng)建足夠的著陸頁來響應(yīng)用戶的搜索。

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那么這該如何改進(jìn)呢？

在不做過多操作的情況下，你可以確保為賬戶中響應(yīng)相同用戶意圖的每一組關(guān)鍵詞創(chuàng)建一個指定的著陸頁。

以活動策劃平臺Wekudo為例，該平臺會為用戶提供一個簡單而自動化的解決方案來幫助策劃辦公室活動，比如團(tuán)建活動。因此，如果用戶搜索“辦公室團(tuán)建活動（office team building activity）”，他將跳轉(zhuǎn)到一個與之匹配的著陸頁。

但是如果你搜索“辦公室團(tuán)隊建設(shè)（office team building）”會發(fā)生什么呢？還是一樣的著陸頁！

針對相同意圖的關(guān)鍵詞創(chuàng)建一個指定的著陸頁并不是一件麻煩的事情，而且還會給你帶來更好的質(zhì)量分?jǐn)?shù)和轉(zhuǎn)化率。

6、沒有總是使用ad extensions（廣告擴(kuò)展）的全部功能

谷歌ad extensions的功能非常強(qiáng)大。它允許你在谷歌搜索結(jié)果頁面上獲得更多的空間、為你的廣告文案添加更多有價值的數(shù)據(jù)、讓人們直接打電話給你、讓用戶瀏覽到你的網(wǎng)站的不同頁面以及顯示用戶評論等等。

在你的搜索活動中，有很多理由來使用ad extensions并充分利用它的力量。谷歌允許我們以多種方式使用ad extensions、分析它們所帶來的結(jié)果并幫助我們對其進(jìn)行優(yōu)化，那么為什么你不去使用呢？這也是這位廣告商一直在問“過去的他”的問題。

而他所犯下的錯誤就是沒有充分地利用ad extensions功能。

這并不是說他沒有使用ad extensions，而是他沒有對其進(jìn)行充分地利用。你可以在營銷活動或廣告組方面使用這一功能，并讓它們與你的廣告組內(nèi)容相匹配。

過去，這位廣告商只使用了4、5個通用的sitelink extension（網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展），并在帳戶級別上添加它們。顯然，這是錯誤的。他應(yīng)該使用更多類型的ad extensions并使它們更加地精準(zhǔn)。

那么應(yīng)該要怎么做呢？

顯然，你應(yīng)該添加更多的ad extensions。如果你已經(jīng)有了sitelink extensions，那么你可以添加更多并測試它們。如果你的營銷活動是移動端可訪問的，那么你可以添加一個call extension（電話擴(kuò)展），允許用戶直接從廣告中點擊并致電給你，然后你可以借此機(jī)會突出你所提供的一切福利?？偠灾銘?yīng)該盡可能使用到ad extensions的全部功能。

總結(jié)

正如前文所述，每一位數(shù)字營銷人員都會犯下一些錯誤。但是，你可以快速從自己的錯誤中吸取教訓(xùn)，并參考別人的經(jīng)驗來了解哪些營銷策略是可行的，而哪些又是不起作用的。希望這篇文章能對你有一些參考價值，幫助你從一開始就避免犯錯誤。