2018年，隨著全球消費(fèi)需求及互聯(lián)網(wǎng)普及率的進(jìn)一步提升，跨境電商賣家在經(jīng)歷了行業(yè)短期“噪音”過后，能否基于平臺(tái)政策的完善，運(yùn)營規(guī)則的普惠平等，在規(guī)范化的大方向下，先富帶動(dòng)后富，實(shí)現(xiàn)跨境電商的多點(diǎn)創(chuàng)收？

平臺(tái)政策持續(xù)收緊，規(guī)范化轉(zhuǎn)折年“去中心化”明顯

跨境電商野蠻生長的時(shí)代幾近尾聲，在2018年上半年所遭受的行業(yè)考驗(yàn)中，雖說跨境電商市場存量大，但不合規(guī)、單體賣家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力十分低下，尋求新一輪發(fā)展方向是提升賣家盈利能力的關(guān)鍵。

有棵樹CFO李志強(qiáng)向雨果網(wǎng)指出：“2018年，跨境電商行業(yè)中最主要的變化主要集中在海外監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，歐美國家對中國跨境電商賣家的監(jiān)管和限制加大；平臺(tái)政策日益收緊，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是賣家的生存發(fā)展之道；知識(shí)產(chǎn)權(quán)愈受重視，選品合規(guī)化勢在必行；品牌化時(shí)代已經(jīng)到來，運(yùn)營開發(fā)自有品牌成為趨勢；全球化運(yùn)營，賣家需要熟悉各國法律法規(guī)和文化習(xí)俗，因地制宜展開業(yè)務(wù)……這其中，頗受關(guān)注的一個(gè)變動(dòng)就是亞馬遜平臺(tái)政策的收緊，比如大規(guī)模清理review、升級(jí)留評(píng)限制、大面積封號(hào)等，這些都給賣家?guī)砹艘欢ǖ奶魬?zhàn)。盡管平臺(tái)政策有一定收緊，但跨境電商行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢向好。最近的一個(gè)政策變動(dòng)當(dāng)屬國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定新設(shè)一批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，這對跨境電商企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以嘗試在這些新增綜試區(qū)更多地開展業(yè)務(wù)，推動(dòng)中國智造和中國品牌出海。”

環(huán)球易購副總裁吳慶華表示，真正而言，2017年跨境電商行業(yè)就相繼出現(xiàn)了政策、規(guī)則變動(dòng)，只是與去年不同的是，2018年平臺(tái)在規(guī)范行業(yè)規(guī)則方面執(zhí)行的更為徹底。歐洲各國VAT輪番上陣，平臺(tái)一方面加大對違規(guī)賣家的懲處力度，另外一方面也不斷收緊平臺(tái)政策、制定規(guī)范賣家的規(guī)則高壓線?；仡櫳习肽暧萦业摹爸忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)”，從最初“301調(diào)查”、出口禁售令、關(guān)稅威脅升級(jí)為實(shí)質(zhì)的商品征稅清單，持續(xù)的中美貿(mào)易戰(zhàn)確實(shí)在極大地挑動(dòng)賣家神經(jīng)。而從另外一種角度來看，VAT及關(guān)稅政策的變動(dòng)對賣家而言也并非是件壞事，也將引導(dǎo)整個(gè)跨境電商行業(yè)及賣家更加趨向正規(guī)化、規(guī)范化。所以一定程度上，2018年算是跨境電商行業(yè)規(guī)范化的轉(zhuǎn)折年。

在吳慶華看來，“2018年品牌出海呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)兩種不同的業(yè)態(tài)：第一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)：以產(chǎn)品的維度來看，它更多的期望是消費(fèi)者能夠用最低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品；從消費(fèi)主張上來看，追求的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及極致的客戶購買服務(wù)；第二種是消費(fèi)降級(jí)，相對而言賣家希望以較低的費(fèi)用支出為賣家提供同等水平的產(chǎn)品及服務(wù)，甚至于升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。”他舉例而言，手機(jī)的內(nèi)存、屏幕、智能化以及消費(fèi)者的購買需求都發(fā)生了迭代升級(jí)。內(nèi)存容量的擴(kuò)增、智能創(chuàng)新、屏幕尺寸以及畫質(zhì)清晰度的提升，使手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量和功能性上有了很大的改觀。此外，針對不同國家及地區(qū)、不同認(rèn)知和購買力的消費(fèi)者，賣家也制定了個(gè)性化的推廣策略。隨著跨境電商平臺(tái)的持續(xù)孵化，買家的需求越來越分散，逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的特征。早期多集中于eBay平臺(tái)上的賣家也逐漸分散到亞馬遜、速賣通、Wish，甚至蔓延到了新興電商平臺(tái)及自建站中；買家購買商品的渠道不再局限于一家平臺(tái)，賣家的銷售渠道也更加多樣化。

頭部賣家聚攏大量資源，三大趨勢向利好發(fā)展

隨著規(guī)范化運(yùn)營的持續(xù)推進(jìn)，跨境電商平臺(tái)在打壓部分違規(guī)大賣的過程中，有中小賣家盛傳“平臺(tái)給大賣家免死金牌、有政策豁免和額外福利支持”。對此，業(yè)內(nèi)人士Gary坦言，大賣家其實(shí)并不存在所謂的平臺(tái)“免死金牌”或政策豁免，平臺(tái)最大的目的在于規(guī)范運(yùn)營規(guī)則，一旦有賣家碰觸其設(shè)置的高壓紅線，無一例外都將被懲處，因?yàn)槠脚_(tái)為的是遠(yuǎn)期利益及行業(yè)良性、健康的發(fā)展。

同樣的，李志強(qiáng)說道：“中國有句古話：天子犯法與庶民同罪，在這點(diǎn)上，大賣家沒有特權(quán)。隨著平臺(tái)的規(guī)范化運(yùn)營，許多黑科技被關(guān)進(jìn)‘小黑屋’，選擇質(zhì)量過硬、價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，提升服務(wù)，才是賣家在平臺(tái)的生存發(fā)展之道，這也是跨境電商行業(yè)不斷規(guī)范化的必然過程。當(dāng)然，不同層級(jí)的賣家擁有不同的資源，也有各自不同的優(yōu)勢。當(dāng)前跨境電商的局面是頭部賣家聚攏大量資源，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，在整個(gè)跨境電商市場中擁有更多的優(yōu)勢。盡管頭部賣家占據(jù)大量市場份額，但小賣家運(yùn)營成本較低，做一單就有一單的利潤，也有其生存空間?！?

而此外，業(yè)界卻也充斥著“大賣無利潤、小賣無訂單”的另外一種說辭，對此，小蟻跨境運(yùn)營經(jīng)理李金瑤表示，從目前行業(yè)的現(xiàn)存狀況來看，一定程度上這種現(xiàn)象并沒有改變，而且兩極分化的趨勢更為嚴(yán)重?！霸谖覀€(gè)人看來，產(chǎn)品的同質(zhì)化、信息的透明化會(huì)導(dǎo)致盈利狀況堪憂，不過2018年跨境電商會(huì)慢慢消除信息不對稱的格局，促使線上產(chǎn)品的競爭更加激烈，且最終不管是線上零售還是線下零售，都會(huì)慢慢過渡到成本領(lǐng)先。”

安克創(chuàng)新（anker）相關(guān)負(fù)責(zé)人向雨果網(wǎng)指出，“我們認(rèn)為未來跨境電商態(tài)勢肯定是向利好方向發(fā)展的，全球化、品牌化、合規(guī)化是三大趨勢，出海企業(yè)有希望從單一市場探索到全球市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會(huì)逐漸形成品牌效應(yīng)。隨著跨境電商多年的積淀，符合市場準(zhǔn)入規(guī)則、遵守相關(guān)法規(guī)的品牌更有良性的成功空間，更能得到市場與消費(fèi)者的認(rèn)可。從區(qū)域市場而言，歐美日依然是安克創(chuàng)新最主要的市場，同時(shí)我們也會(huì)積極拓展中東、東南亞、拉美等新興市場；從銷售渠道而言，除了在Amazon平臺(tái)繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場份額外，也在不斷拓展線下渠道，譬如沃爾瑪、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道，且未來安克創(chuàng)新的市場策略主要是保持線上Amazon平臺(tái)領(lǐng)先份額的同時(shí)拓展線下市場渠道，保持歐美日市場領(lǐng)先份額的同時(shí)向全球市場推進(jìn)；產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，我們希望從以下幾個(gè)硬件領(lǐng)域打造產(chǎn)品矩陣：充電、智能家居、智能車載、娛樂影音，因此會(huì)在這些領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新技術(shù)、結(jié)合消費(fèi)者需求與本地化的運(yùn)營，帶來更多的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?

從當(dāng)前賣家的布局動(dòng)向來看，拓展新市場、品質(zhì)化、品牌化運(yùn)營確實(shí)是賣家追求新增量和新機(jī)遇最主要的途徑。吳慶華講道：“對新市場的開拓和布局，其實(shí)并非是環(huán)球易購一家之舉，而是當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)象，一定程度上反映了新市場、新機(jī)遇對賣家的吸引力。比如，環(huán)球易購在新進(jìn)入一個(gè)市場時(shí)，并不會(huì)立刻開始‘撒網(wǎng)式’布局，而是基于前期市場多維度、深層次的綜合市場調(diào)研之后，在選品、渠道鋪設(shè)、營銷推廣以及客戶的本地化服務(wù)上采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的‘本土化’深耕，致力于打造‘本土化先進(jìn)的電商平臺(tái)’。除了對新市場的開拓，品牌化也是當(dāng)前跨境電商賣家戰(zhàn)略升級(jí)的方向之一。對于部分賣家而言，持續(xù)、大量的投入又不能及時(shí)獲利，便是其品牌化道路上最大的障礙。品牌化并非是大賣的專屬，中小賣家也可以借助第三方平臺(tái)或依托大賣家逐漸建立其品牌的影響力，而現(xiàn)在不少大賣家也在講賦能中小賣家，比如環(huán)球易購的分銷直上、環(huán)球華品等，中小賣家可以和大賣家共享資源，解決在供應(yīng)鏈、支付、物流、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)中的難點(diǎn)問題，把更多的經(jīng)歷投入到用戶和市場銷售端，實(shí)現(xiàn)合作共贏。”

“當(dāng)前，歐美市場日趨飽和，已成一片紅海，新興市場正在不斷崛起。隨著跨境電商行業(yè)發(fā)展的日新月異，行業(yè)內(nèi)也在不斷改革創(chuàng)新。受益于消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)升級(jí)，線下零售和跨境電商行業(yè)不斷跨界、不斷融合，有望成為未來主流的新業(yè)態(tài)之一。同時(shí)，隨著‘一帶一路’戰(zhàn)略的發(fā)展，全球資源加速向中國聚攏，中國智造也在加速走向全球。”李志強(qiáng)說道。

少不代表精，利好態(tài)勢下產(chǎn)品、渠道及營銷是基本功

跨境電商行業(yè)頭部賣家已經(jīng)證明了他們的運(yùn)營模式是可行的，而對于中小賣家而言是否可行還與眾多影響因素息息相關(guān)。在大賣家遍布的存量競爭之中，中小賣家進(jìn)入跨境電商所面臨的挑戰(zhàn)更大。

小蟻科技跨境總監(jiān)林旖穎預(yù)測稱：“前幾年跨境電商的流量生意，黑科技操作，鉆平臺(tái)漏洞的短期暴利的行為已經(jīng)一去不復(fù)返了。未來的大賣家會(huì)越來越大整合成為整個(gè)行業(yè)的橋頭堡，小賣家延續(xù)還會(huì)繼續(xù)停留在細(xì)分市場，‘二八準(zhǔn)則’會(huì)愈演愈烈。例如，從大疆無人機(jī)的發(fā)展歷程來看，原本開拓市場的賣家一旦享受不到紅利，后進(jìn)的賣家就會(huì)在做好品牌溢價(jià)、服務(wù)、宣傳和品牌口碑的基礎(chǔ)上，最終把所有形成的流量集中在大賣家手上，行業(yè)老二就會(huì)慢慢失去對市場的發(fā)言權(quán)，行業(yè)老大會(huì)霸占、甚至?xí)淖冋麄€(gè)產(chǎn)業(yè)/市場的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，小賣家可以轉(zhuǎn)型為代運(yùn)營為還未出海的品牌服務(wù)，或者向小而美的方向轉(zhuǎn)型，在某一領(lǐng)域深耕細(xì)作?！?

李志強(qiáng)建議道；“在平臺(tái)方面，中小賣家可以選擇廣撒網(wǎng)，進(jìn)行多平臺(tái)店鋪運(yùn)營。中小賣家還可以多多開發(fā)新平臺(tái)，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一帶一路’戰(zhàn)略的發(fā)展，也給中小賣家?guī)砹藱C(jī)會(huì)，中小賣家要利用政策優(yōu)勢和市場空白，占領(lǐng)先機(jī)。在有一定市場基礎(chǔ)的時(shí)候，逐漸進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。中小賣家可以考慮傳統(tǒng)工廠+跨境電商的模式，精準(zhǔn)抓取平臺(tái)和市場的運(yùn)作需要。此外，中小賣家還要重視IT建設(shè)、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化。選品是電商的重要一環(huán)，開發(fā)并利用好大數(shù)據(jù)是賣家避免選品偏差的關(guān)鍵。中小賣家可以從打造差異化產(chǎn)品入手，因地制宜，針對不同市場的不同需求，實(shí)行差異化策略。當(dāng)然，資金對中小賣家來說是非常大的挑戰(zhàn)，早期主要依靠自有利潤和民間融資渠道，然后可以尋求風(fēng)投、私募或者銀行授信。總之，中小賣家必須要有強(qiáng)大的資金實(shí)力，有資金之后抗風(fēng)險(xiǎn)能力才能更強(qiáng)。在面對偶爾的呆死庫存、運(yùn)營失誤或者選品失誤的時(shí)候，有資金支持，這種狀況就會(huì)得到一定的緩解。”

蘭博世通科技（深圳）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&運(yùn)營總監(jiān)鐘桂森表示，對于中小賣家來說，跨境電商的機(jī)會(huì)還是非常多的，關(guān)鍵點(diǎn)在于理解這門生意的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵要素。每個(gè)關(guān)鍵要素都具備很大想象力，而這些正是中小賣家應(yīng)該去創(chuàng)新的地方。個(gè)人認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：渠道、產(chǎn)品和營銷。

在他看來，“不管是亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等全球主流平臺(tái)，還是lazada、shopee等區(qū)域性新興平臺(tái)，對于賣家來說，就是渠道。當(dāng)然，賣家自己也可以建立渠道，自建站和線下門店，不過賣家自己建立渠道并非易事，第一，獲客成本高；第二，沒有產(chǎn)品留不住客戶。綜上而言，對于中小賣家來說，抓產(chǎn)品和營銷是兩個(gè)關(guān)鍵要素，等時(shí)機(jī)成熟之后(有產(chǎn)品、有錢)再考慮自己建立渠道。再者，不同的產(chǎn)品會(huì)帶來不同的團(tuán)隊(duì)基因，鋪貨這種模式大家都較為熟悉，當(dāng)然它還有一個(gè)比較洋氣的名字叫“泛供應(yīng)鏈”，這種模式增長非?？欤看呜?cái)報(bào)出來的銷售額都大的驚人，但是如人飲水，冷暖自知。這種模式就像‘搶灘登陸’，關(guān)鍵在于進(jìn)入的時(shí)間，跑在前面的有先發(fā)優(yōu)勢，后面的想要追趕就需要借助資本、人、貨的匹配了。少并不代表精，選擇一個(gè)行業(yè)持續(xù)耕耘，把有限的資源集中起來才能建立真正有效的產(chǎn)品競爭力。精品并不一定是顛覆性的產(chǎn)品，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的優(yōu)化和改良都可以建立一定的壁壘，這是一個(gè)持續(xù)的過程，品牌、專利和消費(fèi)者認(rèn)知等因素會(huì)使得這條護(hù)城河變得越來越深?！?

當(dāng)然，未來一段時(shí)間內(nèi)，跨境電商整體趨勢依然向好，但不一定每一個(gè)人都能從中獲利。如何趨利避害，拓寬自己的渠道提升企業(yè)安全性，趕超同行獲取最新市場趨勢報(bào)告，豐富自己的后端供應(yīng)鏈，提升業(yè)務(wù)員整體人效……這些都將成為你是否在備戰(zhàn)Q4旺季，乃至未來能否在風(fēng)口拿下暴利不至于被吹翻在地的有效籌碼。在8月22-24日廈門國際會(huì)展中心A3-4廳舉行的2018CCEE（廈門）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)，跨境電商行業(yè)頭部賣家、海外營銷專家、平臺(tái)方、全球知名服務(wù)商等將濟(jì)濟(jì)一堂，繼續(xù)助力中小賣家、制造廠商合作共贏、營收全球。