在比較亞馬遜的Buy Box和沃爾瑪?shù)腂uy Box時，電商賣家必須意識到一點，獲得它們需要使用到非常不同的方法。每個平臺都有一種獨特的專有算法，并會在任何給定的時間內(nèi)選擇各自的Buy Box贏家，這兩種算法在兩個平臺之間有很大的區(qū)別。

Buy Box是亞馬遜和沃爾瑪賣家“必爭的寶地”，因為這是購物者看到的第一個價格選項，贏得它的賣家?guī)缀醌@得了絕大多數(shù)的銷售，所以賣家會不斷嘗試不同的策略來贏得更多的Buy Box。但為了保持盈利，你必須首先了解，你的每個listing是否都有可能贏得它。

雖然價格是決定你是否能贏得Buy Box的一個主要因素，但有時由于你的成本結(jié)構(gòu)太高了，你無法永遠(yuǎn)都提供有競爭力的價格，至少相對于競爭對手來說。如果你的確遇到了這種情況，你可能首先要考慮使用新的產(chǎn)品研究方法和更先進(jìn)的采購策略，以找到定價更有競爭力的產(chǎn)品，這樣你就能更頻繁地贏得Buy Box，并真正獲利。

但是，如果你的產(chǎn)品組合已經(jīng)固定了，并且你能夠在不大幅犧牲盈利能力的情況下提供有競爭力的價格，下面的信息將能幫你在亞馬遜和沃爾瑪?shù)钠脚_上贏得更多的Buy Box。

讓我們首先從沃爾瑪?shù)腂uy Box開始，因為要贏得它的復(fù)雜性相對較低。

如何贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box？

要贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box很簡單：你只要提供最低的價格（包括運(yùn)費），并保持庫存充足就行了。沃爾瑪官方的Buy Box解釋文章里也提到：

“確保你的產(chǎn)品能保持in stock，并提供有競爭力的價格，這將提高你贏得Buy Box的機(jī)會?！?

下面是沃爾瑪平臺上一個有著三家競爭賣家的listing截圖，請注意我們添加到圖片中的文本：

如果購物者決定點擊“比較所有3個賣家”，以下是他們在下一頁看到的內(nèi)容：

上圖中最底部的賣家——Datavision Computer Video，可能會想重新刊登這一產(chǎn)品，因為你很難與沃爾瑪在定價上進(jìn)行競爭，而且很有可能他們將無法在這種競爭中產(chǎn)生很多銷售，即使他們提供了更低的價格和更快的運(yùn)輸。

如果這個賣家決定，把這個產(chǎn)品進(jìn)行“大甩賣”是最好的彌補(bǔ)措施（為了盡可能地回收資金），那么她可以使用一個自動化的沃爾瑪重新定價工具，把價格設(shè)置成比Buy Box的價格低一分錢（甚至低更多，如果他們想要更快地推動銷售的話），直到他們完全清空該產(chǎn)品的庫存。這樣一來，賣家就可以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對他們的定價做出回應(yīng)之前），以幫助該產(chǎn)品更快地銷售出去。

這一策略將在短期內(nèi)削減利潤率，但它可以更快產(chǎn)生收入，用于采購其他產(chǎn)品，從而獲得更好的機(jī)會來贏得未來的Buy Box，并獲得更高的利潤率。

通過徹底地研究這些listing，你將能夠衡量，在你投資這些產(chǎn)品之前，你能以盈利的價格贏得Buy Box的機(jī)會有多大，從而減少需要在未來通過大降價來清倉的可能性。另外，你還可以推斷出你是否需要提供免費送貨服務(wù)，或者你是否可以在加上額外運(yùn)費的情況下仍然獲得沃爾瑪?shù)腂uy Box。

記住，在沃爾瑪平臺上，如果一個產(chǎn)品其他賣家的價格可以做到比你低，那你再上架該產(chǎn)品可能并沒有多大意義，特別是當(dāng)沃爾瑪本身也是這個產(chǎn)品的賣家時，因為你只有做到價格最低才能贏得Buy Box。而且，除非你能以低廉的價格獲得利潤，否則贏得Buy Box是不值得的（除非你想清算產(chǎn)品，或者你的目標(biāo)不是獲得利潤）。

通過重新定價軟件在沃爾瑪Buy Box中最大化你的盈利能力

為什么說再定價軟件能幫你最大化利潤呢？這里我們通過舉例子的方式來說明，再定價軟件Informed.co有一個功能，當(dāng)你已經(jīng)在沃爾瑪?shù)腂uy Box里時，它會自動找到下一個價格最低的賣家，自動提高你的價格，讓你的價格比下一個價格最低的賣家低一美分。

所以，假設(shè)你以10.99美元的價格贏得了沃爾瑪?shù)腂uy Box，而你的最大競爭對手是11美元，然后這個競爭對手的庫存賣光了或放棄了這個listing。Informed.co會調(diào)查該listing的大體情況，尋找下一個價格最低的賣家，然后將你的價格提高到只低于該賣家一分錢，而不會把你的價格固定在10.99美元。因此，如果當(dāng)那個定價11美元的賣家從平臺上消失后，售價最低的賣家變成了13美元，那么你的價格就將漲到12.99美元，所以你還會留在沃爾瑪?shù)腂uy Box里。

這意味著，如果你在沃爾瑪Buy Box里，當(dāng)你使用這個工具時，你總是會有最合適的最高價格。

如何贏得亞馬遜的Buy Box：不只是最低價這么簡單

與沃爾瑪?shù)腂uy Box不同，相比之下，要贏得亞馬遜的Buy Box是一項復(fù)雜得多的工作。這是因為亞馬遜的“Buy Box算法”在確定某一給定時間內(nèi)的Buy Box贏家時，需要考慮超過12個賣家指標(biāo)。

而且這還只是在當(dāng)你有資格贏得Buy Box的前提下。

對于亞馬遜賣家來說，如果他們想要更頻繁地贏得Buy Box，最重要的四個指標(biāo)是：

?卸岸價格（等于你的產(chǎn)品價格+運(yùn)費）

?發(fā)貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）

?運(yùn)輸時間（Prime的2天送達(dá)或更快，這樣能最大程度地贏得Buy Box）

?賣家評級

此外，以下7個亞馬遜賣家指標(biāo)也被認(rèn)為是重要的決定因素，盡管其權(quán)重不如上面的4個：

?訂單缺陷率

?有效追蹤率

?延遲出貨率

?準(zhǔn)時交貨率

?反饋得分

?反饋數(shù)量

?客戶響應(yīng)時間

如果兩個賣家在前四個指標(biāo)上被認(rèn)為具有同等的競爭力，那么亞馬遜的算法將會轉(zhuǎn)移到第二套指標(biāo)，以推斷出誰能贏得Buy Box，至少目前是這樣。

這是因為亞馬遜每天都會在多個賣家之間輪換Buy Box，因此，一個賣家永遠(yuǎn)不能聲稱自己擁有Buy Box的100%份額（除非是在極少數(shù)情況下，比如賣家列出了獨特的產(chǎn)品組合）。

亞馬遜之所以會輪換Buy Box，其原因更多是與賣家的行為有關(guān)，而不是亞馬遜本身。隨著自動重新定價工具的使用成為主流，賣家會不斷地改變他們的價格，與競爭對手的價格相關(guān)聯(lián)，這使得幾乎每一個亞馬遜listing都是“動態(tài)的”。除了價格是動態(tài)的之外，賣家的其他指標(biāo)在每次產(chǎn)品出售時都會變得更好或更差，所以“best offer”（最低報價）也會不斷變化，

除了已經(jīng)提到的度量標(biāo)準(zhǔn)之外，亞馬遜還會考慮以下三個指標(biāo)來確定誰贏得Buy Box，但這些指標(biāo)的權(quán)重是最小的：

?退款率

?庫存深度

?取消率

這樣看來，似乎要考慮的因素很多。但只要你按時完成訂單，并且沒有出現(xiàn)缺陷，你就有可能在繼續(xù)完善業(yè)務(wù)的過程中，提升你在這些指標(biāo)中的地位。

如果你想在贏得亞馬遜Buy Box方面獲得優(yōu)勢，可以考慮使用FBA（而不是MFN）來享受Prime的2天送達(dá)服務(wù)，這是亞馬遜的算法在授予Buy Box時非常有利的一點。

如果你有自己的倉庫，并計劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的要求，這樣你就可以在自己完成訂單的同時提供Prime 的2天送貨服務(wù)，幫助你提高贏得Buy Box的可能性，同時還能幫助你避免FBA費用。

亞馬遜的Buy Box算法：一個假設(shè)的例子

因為亞馬遜的Buy Box算法非常復(fù)雜，所以這里用一個例子來說明會更清楚。為了簡單起見，在這個例子中，我們將只關(guān)注前四個最重要的亞馬遜賣家指標(biāo)。

在以下的場景中，假設(shè)你是賣家1，總共有5個賣家列出了相同的產(chǎn)品：

那么，你認(rèn)為誰會贏得這個listing的Buy Box呢？答案是，實際上還不清楚，因為有些賣家在不同的指標(biāo)上比其他人做得更好。

在這種情況下，亞馬遜很可能會讓這幾個賣家的其中幾個輪流獲得Buy Box，這還得取決于亞馬遜的其他賣家指標(biāo)，雖然有些人持有Buy Box的時間可能會比別人更長?？梢哉f，這5個賣家都有理由贏得Buy Box并至少在短時間內(nèi)持有它，至少在比較前四個最重要的指標(biāo)時是這樣。如果這些賣家像其他許多賣家一樣使用戰(zhàn)略性的重新定價工具，這將促使亞馬遜更加頻繁地更換Buy Box的獲得者。

同樣值得注意的是，有一種推測是，不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)在Buy Box算法中有不同的權(quán)重，這取決于產(chǎn)品類別，基于亞馬遜認(rèn)為消費者在每個類別中更關(guān)心的東西。例如，如果這個類別的產(chǎn)品消費者對送達(dá)時間更敏感，比如節(jié)日賀卡，那么至少在亞馬遜算法的眼中，它可能會將Buy Box給予發(fā)貨速度更快的賣家，而不是賣家評級更高的賣家。

另一方面，如果這一類別中有些高價值商品，購物者會更想從更值得信賴的賣家那里購買，那么賣家評級這個因素的權(quán)重就會變得重要，而不是送貨速度。

因此，當(dāng)在亞馬遜上列出產(chǎn)品的類別時，要盡力了解顧客最需要的是什么？以及你當(dāng)前的賣家指標(biāo)會如何影響這些顧客需求？

如果某些產(chǎn)品需要更快的運(yùn)輸才能驅(qū)動銷售，但你知道你不能提供比7天運(yùn)輸更快的速度，那么你可能會想把你的注意力轉(zhuǎn)移到那些不會因為運(yùn)輸時間較慢而受到影響的產(chǎn)品上。

再來看看下面的另一個場景，這個例子中的贏家就比較明顯了：

有時，要判斷哪個賣家提供了最具競爭力的報價是很容易的，比如下面的例子：

雖然這5個賣家之間的指標(biāo)很接近，但很明顯，賣家1提供了最好的總體交易，盡管其定價比賣家3要高出1美分。

這是因為，從FBA獲得的2天送貨保證，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1美分的額外費用，而且賣家3的送貨時間要比賣家1晚了2天以上。

所以我們得到的主要結(jié)論是：

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來贏得Buy Box，而你必須提供最低的價格才能在沃爾瑪平臺上贏得Buy Box。

雖然價格在亞馬遜的Buy Box算法中有很大權(quán)重，但其他指標(biāo)也在很大程度上決定了誰將贏得Buy Box，而不同的指標(biāo)在不同的listing類別中也有不同的算法權(quán)重。

這個亞馬遜Buy Box的例子表明，Buy Box的贏家并不是靠提供最低價格。

如果你點擊第一張圖片中的“New (13) from $14.69”，你就會看到上面這個頁面。請再次注意，Buy Box的贏家并不一定是價格最低的賣家。

小結(jié)：

了解沃爾瑪Buy Box和亞馬遜Buy Box之間的區(qū)別，將有助于你在每個平臺上進(jìn)行相應(yīng)的定價，并在每個平臺上列出你整體盈利能力最好的產(chǎn)品。

如果你想贏得沃爾瑪?shù)腂uy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的價格列出，所以你可能無法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾瑪銷售一些商品，反之亦然。

如果你在亞馬遜上有更好的賣家指標(biāo)，你可能會經(jīng)常贏得亞馬遜的Buy Box，而不用被迫提供最低價格。研究表明，擁有極高亞馬遜指標(biāo)的賣家，其價格可能會比價格最低的賣家高出30%，但他們?nèi)阅苴A得Buy Box的份額。

我們建議對你的成本和每個平臺有一個深刻的了解，然后再決定是否擴(kuò)展到除亞馬遜之外的其他平臺。

而且，如果你決定拓展業(yè)務(wù)，成為一個多渠道的賣家，那么為自己提供最好的工具（如重新定價工具等），對于推動有利可圖的銷售和保持領(lǐng)先地位是至關(guān)重要的
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